Sponsoring (inaczej nazywany sponsorowaniem) jest formą promocji. Polega on na nawiązywaniu pozytywnych skojarzeń, dzięki którym korzystny wizerunek sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora najczęściej towarzyszy wydarzeniom lub działalności sponsorowanych instytucji. W przypadku produktów, których reklama jest ograniczona przepisami prawnymi (np. wyroby tytoniowe, alkoholowe), sponsoring często stanowi jedyną możliwość prowadzenia masowej promocji. Sponsoring jest jednym z narzędzi public relations wykorzystywanych przez sponsorów. Ważnym argumentem przemawiającym za stosowaniem sponsoringu jest rosnące zainteresowanie masową rozrywką oraz wzrost świadomości społecznej.
W przypadku sponsoringu zawsze występują dwie strony:
sponsor – najczęściej przedsiębiorca lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie lub swoich produktów i ponosząca określone koszty z tego tytułu
sponsorowany – osoba lub instytucja, która korzysta z tego wsparcia.
Sponsoring bywa postrzegany jako forma dobroczynności (filantropii), zarówno przez sponsorów, jak i sponsorowanych. Jednak dla sponsorów jest to także dodatkowy sposób promocji. Sponsoring jest działaniem marketingowym, mającym na celu promowanie marki, usługi lub produktu w kontekście wizerunku lub prestiżu, co ma przynieść określone korzyści sponsorowi, niekoniecznie w krótkim okresie czasu.